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    从产品到用户,中国海外婚礼崛起之路2016-01-13 17:39:35

    婚庆虽然属于低频高消的代表行业之一,但对于中国消费者而言已不陌生,而海外婚礼作为一个新兴产业则不太为大众所熟知。所谓“海外婚礼”,顾名思义,即是客户到国外举行婚礼仪式并完成婚礼的全过程,同时进行婚礼摄像记录。海外婚礼服务最极致的体现可以认为是“一站式海外蜜月婚礼”,将婚礼仪式、摄影摄像、蜜月旅行进行技术整合,为客户提供一条龙的婚礼方案。

    在90后已然成为婚礼客户主体的时代,“轻奢主义”正在逐步占据婚庆价值观和消费理念的主流(详见作者《90后崛起,轻奢主义能否成为婚庆行业新突破口》一文),海外婚礼,包括一站式海外蜜月婚礼也在经历从无到有,从青涩到成熟,从产品营销到用户导向,从传统模式到互联网思维的深度转变。本文将从产品、用户、商业模式、上下游产业链等多方位为读者解读海外婚礼行业的前世今生,同时站在海外婚礼行业从业者的角度,对于行业现状与未来趋势进行剖析与预测。

    1. 经济全球化图景下的海外婚礼产业链

    海外婚礼的历史最早可以追溯到1850—1900的维多利亚时代,当时英格兰上流社会新人因为公务或者对于异域风情的向往,选择在“日不落帝国”风景优美的殖民地进行爱的加冕。随着世界商业模式从人口输出到产品输出、再到现在的资本输出,真正意义上的现代海外婚礼则是在上世纪80年代由日本发起并且主导,以国际酒店资源为依托,以著名旅游胜地为目的地进行构建场地和吸引客户。虽然在21世纪各大全球性酒店集团和地区优势资源也已逐步开发自己的婚礼场地,日本在最上游的场地端已不占绝对优势,但这一酒店、旅游、婚礼的模式依然延续至今。

    海外婚礼属于旅游行业、婚庆行业、定制服务的交叉行业。正是由于海外婚礼诞生之初的旅游属性,婚礼目的地的设置基本上以国际著名旅游目的地为主。典型如海岛度假胜地巴厘岛、普吉岛、马尔代夫、大溪地、夏威夷;文化名城巴黎、布拉格、罗马;商业中心洛杉矶、伦敦、东京。在交通日趋便利、消费者活动范围不断拓展、经济全球化进程不断加快的今天,距离、文化、国界均已不再成为出行的阻碍,因而越来越多的海外婚礼目的地得到开发。而在诸多目的地中,尤以海岛婚礼最受欢迎。

    不论是风景优美的海岛还是流光溢彩的都市,凡是被选为海外婚礼目的地之处必然满足三个因素,适合旅游休闲、有酒店资源、知名度高。由此我们可以描绘出海外婚礼产业链的核心框架。首先是目的地旅游资源的开发与相关设施如酒店、餐饮的配套,其次是由酒店集团或者是第三方进行婚礼场地的设计和建设,然后是目的地当地地接团队提供婚礼配套服务,最后是由婚礼公司为客户进行海外婚礼策划与执行。简而言之,四个节点:场地——地接——婚策公司——客户。

    2. 中国海外婚礼行业现状

    21世纪的第一个十年,是中国海外婚礼兴起、同时也是“摸着石头过河”的十年。在海外婚礼从香港传入中国市场之时,中国的海外婚礼公司均为家庭作坊式的微型工作室,所能对接的地接资源极为有限,甚至只是作为某个国外地接商的中国区代理而存在,更没有与供应商讨价还价一说,只能在场地提供者、地接供应商的层层盘剥之下蹒跚前行,夹缝中求生。对于客户,由于受到海外婚礼工作室硬实力的制约,面对寥寥数个婚礼场地和婚礼形式几乎没有选择的权利,只有是或否,没法在最好中选更好,同时还要为婚礼质量和效果而担心。

    到了2010年之后,随着中国消费者对于海外婚礼支持度的不断升温,中国海外婚礼从业者的生态环境有了很大改观,中国海外婚礼行业在世界海外婚礼中的地位也显著提升,主要表现为三个方面:第一,目的地和地接团队的选择多样化。以2015年底为统计结点,我国海外婚礼从业者能够按照客户需要操作海外婚礼的目的地已经覆盖了包括极地在内的全球主要旅游目的地,各目的地热度已不再掌握在地接资源手中,而是能够与旅游目的地国际排名相匹配,以巴厘岛、普吉岛、马尔代夫居首。第二,在主要旅游和婚礼目的地中,中国海外婚礼公司营业额已位居前列。以最受欢迎的巴厘岛为例,按照巴厘岛当地企业的统计数据,2015年巴厘岛主要婚礼场地共举办了4200场婚礼,中国占据1200场,占比28.6%,国内较大的海外婚礼公司芊寻婚礼策划一家即占有300场,占据国内巴厘岛婚礼25%的市场份额,营业额相当于第二至第四名之和。第三,我国海外婚礼公司已经能够为客户按照其需求对于场地布置、婚礼配套、甚至婚礼流程进行个性化定制,这在场地控制者和地接商掌控服务质量的时代是不可想象的。

    当然,在行业热度不断提高的同时,也不能忽视现阶段中国海外婚礼产业无法回避并且不应回避的现状。首先,家庭作坊或是工作室性质的微型海外婚礼策划公司虽然在产值总量上不占优势,但在数量上依然是中国海外婚礼的主体。不能武断地认为这一类型公司无法做好一场海外婚礼,但在抗风险能力、深度服务能力、应急处理能力方面的短板依然十分突出,这为客户体验和行业整体口碑带来了一定的不确定因素。其次,规模较小、缺少实力与信誉的婚礼公司利用文字游戏、价格歧视和隐性消费变相侵犯消费者权益的事件时有发生。这一方面有利用婚礼产品低频次消费之便,另一方面也与缺少行业协会或者是相关监管有关。最后,中国海外婚礼业内真正能做一站式蜜月婚礼服务的公司凤毛麟角,能做高端私人定制一站式蜜月婚礼的更是只有芊寻一家,这不知是芊寻的幸运还是行业的悲哀。

    3. 以用户思维实现中国海外婚礼行业之崛起

    海外蜜月婚礼作为低频高消的服务行业,在线上闭环构建、完全标准化产品设计等方面会遇到较大阻力,利用O2O对行业进行彻底颠覆并不现实。但这并不代表不能用互联网思维进行服务意识和执行方式的优化,从而实现海外婚礼行业的崛起。

    互联网思维在执行层面体现于快速反应、极致服务、便捷高效,核心在于“用户思维”。一切想客户之所想,按照客户需求选择或者定制产品而不是基于不对口产品用客户不良体验去换取一次性利润。以下通过用户层面的三个角度进行分析。

    用户需求。对于海外婚礼客户的需求并不难推断:能找到客户心仪的婚礼场地,能提供客户要求的服务类型。中国海外婚礼行业虽然已经能为客户提供覆盖五大洲的数十个旅行婚礼目的地,涉及花园、水台、教堂、沙滩、别墅五大类婚礼类型,但仍然需要持续发掘新的目的地资源,并且不断利用现有目的地进行差异化的产品设计以满足客户的个性化需求。

    用户体验。对于一个人一生中希望只有一次的婚礼,现场体验的重要性毋庸置疑。在行业早期,服务质量由供应商把控,现今婚礼公司议价能力逐渐上升,但在未来客户对于体验感越来越高的要求之下,海外婚礼行业必须思考利用股权投资、海外并购、或者自建团队的形式整合上游地接和酒店资源,甚至整合场地资源以实现极致服务,现在只有芊寻等少数几家较大企业开始海外资源布局。

    用户粘性。低频高消行业的局限甚至是“天花板”在于客户粘性不足。但在海外婚礼领域,先天基因决定了可以利用婚礼作为家庭境外消费切入点,通过旅游产品深度差异化设计,满足客户家庭对于旅游度假、国外医疗和教育资源的需求开发多次消费。

    只有实现如上三方面的优化与突破,海外婚礼行业才是真的实现从量到质的转变,达到客户的每一处细微要求,实现客户对于婚礼的全部梦想,完成对于上下游产业链的有效整合,真正实现从觉醒到崛起。

    中国海外婚礼从蹒跚学步到如今羽翼渐丰,是海外婚礼人努力的回报,更是中国消费者对于海外婚礼大力追捧的结果。作为企业,更应把握这一难得的商业机遇,将产品导向变为用户导向,确立自身在整条产业链中的话语权甚至是绝对掌控以为每一对中国新人进行最难忘的幸福见证。这必然是未来行业的发展趋势,是每一家海外婚礼公司的责任与追求,更必须是每一个中国海外婚礼人的光荣与梦想!

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